Je kunt tegenwoordig haast geen blog of artikel in de media meer lezen over technologie zonder dat de term ‘digitale transformatie’ valt.
Niet zo vreemd ook: elke dag zien we voorbeelden om ons heen van hoe de oude wereld stevige concurrentie krijgt van een nieuwe werkelijkheid, die wordt vertegenwoordigd door succesvolle, innovatieve startups die gemakkelijk van de grond komen door de digitale mogelijkheden.
Om een beeld te krijgen hoe hard het gaat met die digitale transformatie, is het zinvol om eens te kijken naar de harde cijfers. In 2006, iets meer dan tien jaar geleden, stond er nog maar één technologiebedrijf in de top-10 van bedrijven met de hoogste beurswaarde ter wereld: Microsoft. Inmiddels staat Apple op één, gevolgd door Alphabet (Google) en dan Microsoft.
De wereld verandert steeds sneller omdat nieuwe producten en diensten op een extreem schaalbare manier wereldwijd kunnen worden uitgerold. Ter vergelijking: het duurde 75 jaar voordat de telefoon de drempel bereikte van 50 miljoen gebruikers, het internet deed daar vier jaar over en Angry Birds 35 dagen.
Kans of bedreiging?
De kansen die de digitale revolutie met zich meebrengt wordt door sommige gevestigde spelers gezien als een bedreiging. Of het nu gaat om traditionele retailers zoals V&D die de concurrentieslag hebben verloren van webshops of taxibedrijven die het moeten opnemen tegen Uber; het lijkt er vaak op dat de grotere (traditionele?) bedrijven in het nadeel zijn in deze nieuwe wereld. Dat is een fundamenteel verschil met vroeger. Voor de digitale transformatie was het juist een voordeel als je de grootste was. Door schaalgrootte kon je immers efficiënter produceren en dus meer winst maken. Bovendien had je een groter R&D-budget tot je beschikking in vergelijking tot de nieuwkomers. Hoe anders is het nu. Niet de gevestigde bedrijven, maar innovatieve startups lijken de dienst uit te maken in de meeste sectoren. Het gevolg is dat de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1995 gestaag afneemt. Bestonden bedrijven toen nog gemiddeld veertig jaar, inmiddels is dat gehalveerd tot twintig.
Exponentiele organisaties
En dan het goede nieuws: het is zeker niet zo dat grotere organisaties per definitie een achterstand hebben. Er is dan ook geen enkele reden waarom ze niet dezelfde creatieve, innovatieve geesten kunnen aannemen die bij startups werken. In de Top-100 van exponentiële organisaties vind je niet alleen Silicon Valley-bedrijven als Airbnb en Uber, maar ook ‘oude’ bedrijven als General Electric (opgericht in 1890) en The Guardian (1821). Wat deze bedrijven gemeen hebben, is dat ze erin zijn geslaagd om innovatie onderdeel te maken van hun DNA. Een voor de hand liggende manier om dit voor elkaar te krijgen is door startups op te kopen of innovatieve teams tijd en budget te geven om nieuwe ideeën uit te werken. Op deze manier kunnen nieuwe producten of diensten worden ontwikkeld in een dynamische omgeving, met de financiële steun van het moederbedrijf, zonder dat de ‘startup’ last heeft van de bureaucratische,
stroperige processen die innovatie vaak in de weg staan.
Om dit succesvol te realiseren, is echter een verandering nodig in de mindset van grote organisaties. Het is inherent aan organisaties om vernieuwingen tegen te houden. Dat is overigens niet nieuw: al vijf eeuwen geleden schreef Machiavelli hierover:
Men dient voor de ogen te houden dat niets qua voorbereiding moeilijker, qua succes twijfelachtiger en qua uitwerking gevaarlijker is dan zich opwerpen als iemand die vernieuwingen wil doorvoeren. Want hij die dat doet, heeft hen die van de oude toestand profiteren tot vijanden, terwijl hij slechts lauwe verdedigers vindt in hen die van de nieuwe toestand zouden kunnen profiteren: een lauwheid die gedeeltelijk voortkomt uit vrees voor de tegenstanders, die immers de wet aan hun kant hebben, en gedeeltelijk uit het wantrouwen van de mensen, die in feite pas geloven aan vernieuwing als zij deze in de werkelijkheid ervaren hebben.
Doorbreek de weerstand
Deze weerstand tegen verandering is contraproductief en zelfs mogelijk gevaarlijk voor het voortbestaan van de organisatie: deze ‘not invented here’-mentaliteit’ zorgt ervoor dat veel bedrijven zich blijven focussen op hun oude producten en diensten, die een beperkt groeipotentieel vertegenwoordigen van 1 of 2 procent. Het groeipotentieel van nieuwe ideeën is al gauw 10 of 20 procent, maar ze krijgen vaak niet de kans omdat de bestaande structuren de ontwikkeling ervan tegenhouden. De uitdaging waar grotere organisaties voor staan is tweeledig: enerzijds het succesvol lanceren van zelfstandige, innovatieve teams, een volgende stap is het adopteren van deze innovatieve mindset in de hele organisatie.
Een belangrijke succesfactor van startup-achtige satellietprojecten binnen grote ondernemingen is de mate van autonomie die ze krijgen. Wat voorkomen moet worden, is dat een innovatieve hub op den duur wordt opgeslokt door het moederbedrijf en vervolgens zijn innovatieve slagkracht verliest. Ook is het belangrijk dat ze zelf de keuze hebben in de systemen en tools die ze gebruiken; zo ligt het niet voor de hand om een snelgroeiende venture uit te rusten met een complex ERP-systeem. In plaats daarvan zijn er verschillende apps en tools op de markt waarmee deze teams binnen no-time met elkaar kunnen samenwerken, plannen maken en rapporteren. Misschien nog wel belangrijker is de stap die vooraf gaat aan het opzetten van een innovatiehub: bedenk goed hoe dit initiatief op een andere (betere) manier voor elkaar kan krijgen wat de grote organisatie al jaren op een traditionelere manier doet.
De bedrijven die op dit moment succesvol zijn hebben gemeen: ze stellen hun klanten centraal, digitaliseren hun bedrijfsprocessen, halen maximaal inzicht uit analyse van beschikbare data, benutten nieuwe technologieën als blockchain, machine learning en Internet of Things en kunnen de vertaling maken naar concrete toepassingen en businessmodellen. Deze ‘grote’ organisaties kunnen de middelen (kennis/ patenten, funding, resources, netwerken, logistieke infrastructuur etc.) beschikbaar stellen aan nieuwe startups zodat deze snel tot groei kunnen komen.
Precies dat is wat succesvolle startups ook doen, en het is de manier waarop grote bedrijven de concurrentie aan kunnen gaan met deze nieuwe spelers. De digitale transformatie brengt een hoop nieuwe technologieën met zich mee die een ander antwoord geven op de vragen van morgen. Voor grote bedrijven liggen er net zo veel (en misschien nog wel meer) kansen dan voor de kleine, snelle en wendbare startups, maar ze moeten ze wél grijpen.
